Social Media als Teil der Gemeindekommunikation
Die Digitalisierung hat die moderne Kommunikation verändert. Das heisst aber nicht, dass analoge Kanäle obsolet sind. Die Gemeinde Köniz (BE) setzt auf eine Kombination der vorhandenen Formate, von Print bis zu Social Media, und erreicht so unterschiedliche Zielgruppen.
Auf Instagram hat Anina Gepp über 100'000 Follower. Nicht etwa, weil sie ausgesprochen viele Freund:innen hat – die Schweizer Influencerin bloggt über Nachhaltigkeit in allen Facetten, mit Beiträgen zu Ernährung, Abfall oder Konsum. Damit trifft sie den Nerv der Zeit: Spätestens seit Greta Thunberg sind Themen rund um Umweltschutz und Nachhaltigkeit massentauglich geworden. Dabei haben sich Twitter, Facebook und Co. als nützliche Kommunikationsinstrumente erwiesen, nicht nur für Blogger:innen und Aktivisten: Auch Gemeinden springen immer mehr auf den Social-Media-Zug auf. «Über die sozialen Medien erreichen wir die Menschen dort, wo sie sich sowieso aufhalten. Auf der Gemeinde-Website bewegen sie sich nicht täglich, auf den sozialen Medien schon», sagt Jasmina Causevic, Kommunikationsmitarbeiterin der Gemeinde Köniz (BE).
Nebeneinander von analog und digital
Der Nachbarort der Stadt Bern mit rund 43'000 Einwohner:innen hat zwar nicht ganz so viele Follower wie die erfolgreiche Bloggerin, doch immerhin rund 4000 Personen folgen Köniz auf Facebook. Den Account betreibt die Gemeinde seit 2012, seit 2013 findet man sie auch auf Twitter und YouTube. Der Fokus liege aber auf Facebook, dem erfolgreichsten Kanal der Gemeinde, so Causevic. Durch die Kommentar- und Direktnachrichtenfunktion dieser Plattformen entstehen zusätzliche Anlaufstellen für die Bevölkerung. «Die einen melden sich telefonisch oder per E-Mail bei der Verwaltung, andere gehen im Gemeindehaus vorbei. Über Facebook haben sie eine weitere niederschwellige Möglichkeit, sich mit uns auszutauschen und uns Feedback zu geben.» Es ist ein Nebeneinander verschiedener Kontaktformen, von dem auch Nachhaltigkeitsthemen profitieren.
Diese Auswahl an verfügbaren analogen und digitalen Kanälen macht sich das Team in Köniz zunutze. Bloss, weil es Facebook gibt, verzichtet es nicht auf das Gemeindeblatt – und umgekehrt. Im Fachjargon: crossmediale Kommunikation. Auf der Website und der Gemeinde-App findet die Bevölkerung Abstimmungsresultate, Medienmitteilungen und andere klassische Verwaltungsinformationen. Die Gemeindezeitschrift «Köniz innerorts», die zehnmal im Jahr als Beilage der Lokalzeitung in alle Haushalte flattert, nutzt die Gemeindeverwaltung für Hintergrundgeschichten und ausführlichere Informationen.
Facebook und Twitter bieten parallel dazu zwei Kanäle, um aktuelle Hinweise, Angebote oder Veranstaltungen auf niederschwellige Art und Weise zu verbreiten. Ausserdem teilen die Mitarbeiterinnen der Kommunikation auf den digitalen Kanälen regelmässig auch Beiträge aus der Gemeindezeitschrift, die online als PDF verfügbar ist. «Die unterschiedlichen Kanäle ermöglichen uns, auf aktuelle Themen oder laufende Projekte zielgruppenorientiert einzugehen und diese auf passende Weise zu präsentieren», betont Causevic.
Interesse an Nachhaltigkeit ist da
Die verschiedenen Kanäle und Beitragsformate bieten viel Spielraum, auch im Bereich der Umweltkommunikation. Diese hat in Köniz einen hohen Stellenwert: «Umweltthemen sind hier stark verankert. Der Energiestadt sind eine wirksame Energiepolitik und der schonende Umgang mit Ressourcen ein grosses Anliegen.» Daher seien Umweltthemen auch ein fester Bestandteil der Gemeindekommunikation. Und dies nicht umsonst: Der bewusste, nachhaltigere Konsum findet in der Gesellschaft je länger je mehr Beachtung.
Eine Ausgabe von «Köniz innerorts» beispielsweise machte auf die Wichtigkeit von Totholz für die Biodiversität aufmerksam oder lieferte Tipps für effizientes Heizen im Winter. Gleichzeitig nutzt die Gemeinde in der Adventszeit den Facebook-Kanal immer wieder, um die oftmals umweltschädliche und ethisch problematische Geschenkeflut in der Weihnachtszeit zu thematisieren und zeigte, wie ressourcenschonendes Schenken – zum Beispiel mit Selbstgemachtem oder gemeinsam verbrachter Zeit – aussehen könnte. Die Erfahrung zeigt: «Beiträge zu Nachhaltigkeitsthemen stossen auf Interesse.»
«Durch die crossmediale Kommunikation können wir auf aktuelle Themen, Anlässe oder laufende Projekte eingehen und die Inhalte passend aufbereiten.»
– Jasmina Causevic, Kommunikationsmitarbeiterin, Köniz
Die Reichweite der Social-Media-Posts schwanke zwar stark, was auch den sich regelmässig verändernden Algorithmen der Plattformen geschuldet sein dürfte. Dennoch zeigt sich Causevic zufrieden damit, wie viele Bürger:innen die Gemeinde mit den unterschiedlichen genutzten Kanälen erreicht. Im letzten Sommer zum Beispiel erreichte ein Beitrag zu einem öffentlichen Kühlschrank gegen Foodwaste, den zwei Schülerinnen initiiert hatten, über 5000 Personen, also viel mehr Facebook-User, als der Gemeinde auf dem Kanal eigentlich folgen.
Interaktion als Herausforderung
Ob über Facebook oder in «Köniz innerorts», Absender der Beiträge ist stets die Gemeinde. Um die Bevölkerung für eine ressourcenschonende Lebensweise zu sensibilisieren, muss die Kommunikationsform aber nicht zwingend den offiziellen Stempel der Gemeinde tragen. Das zeigt Köniz zusammen mit mehreren Nachbargemeinden in der fünfjährigen Kampagne «energiewende leben». Das von 2019 bis 2023 laufende Projekt will mit verschiedenen Mitteln zielgruppengerecht über Nachhaltigkeit im Alltag informieren. Das Herzstück der Sensibilisierungskampagne ist ein umgebauter Schiffscontainer. Er bietet den Besucher:innen mittels App eine interaktive Ausstellung zu Fragen des Wohnens, der Mobilität und des Konsums. Der Container macht als Wanderausstellung über die Region hinaus die Runde. Begleitet wird das Angebot von physischen Anlässen, einer Website und einer Social-Media-Präsenz, zunächst auf Facebook und seit Sommer 2020 auch auf Instagram.
«Die Kommunikation über die sozialen Medien war von Anfang an ein wichtiger Pfeiler des Kampagnenkonzepts, um die Bevölkerung zu erreichen. Doch die Interaktion mit der Zielgruppe gestaltete sich schwieriger als erwartet», berichtet Simon Reusser, Projektleiter Energie und nachhaltige Entwicklung bei der Gemeinde Köniz und Projektleiter von «energiewende leben». Das Konzept sah vor, eine Online-Community aufzubauen, in der Privatpersonen regelmässig unter dem Hashtag #energiewendeleben eigene Beiträge teilen und sich dadurch gegenseitig inspirieren würden. Bei der aktuellen Followerzahl – es sind rund 90 auf Facebook und 140 auf Instagram – kam allerdings keine solche Interaktion zustande. «Es erwies sich als unrealistisch, die nötige Reichweite zu generieren und insbesondere die Zielgruppe zu motivieren, sich selber einzubringen.»
Kanäle ergänzen sich
Nichtsdestotrotz ist «energiewende leben» ein Erfolg: Seit dem Projektstart kamen stetig weitere Partnergemeinden hinzu und die Ausstellung ist gefragt. «Der Container wurde im Gegensatz zur Online-Community eigentlich zum Selbstläufer. Wir erhalten ständig Anfragen von Gemeinden, ob der Container verfügbar ist», sagt Reusser erfreut. Ein spannendes Angebot, das von der Zielgruppe gerne genutzt wird, bedeutet nicht automatisch einen Erfolg auf den sozialen Medien – das muss es aber auch nicht. Die Sensibilisierungskampagne «energiewende leben» basiert auf mehreren Pfeilern. Die Social-Media-Interaktion rund um das Projekt mag die Erwartungen nicht ganz erfüllt haben. Als flankierende Massnahme leistet die digitale Kommunikation durchaus ihren Beitrag zum Projekt. Die verschiedenen Ansätze der Kampagne ergänzen sich gegenseitig, wie dies auch in der Gemeindekommunikation über unterschiedliche Kanäle möglich ist. Jasmina Causevic ist überzeugt: «Durch die crossmediale Kommunikation können wir auf aktuelle Themen, Anlässe oder laufende Projekte eingehen und die Inhalte auf die passende Art und Weise aufbereiten.»