Umweltkommunikation: Zielgruppen kennen und überzeugen

Lange Zeit agierten Gemeinden und Behörden in erster Linie als Senderinnen von Informationen, die sie an «die Bevölkerung» als homogene Gruppe richteten. Kommunikation basierte auf dem Prinzip: «Wir informieren, die Menschen nehmen es zur Kenntnis.» Das ging gut, solange sich die Informationskanäle auf einige wenige Medien beschränkten.

Doch Kommunikation funktioniert dynamisch. Sie passt sich gesellschaftlichen, technologischen und kulturellen Veränderungen an. Die Art und Weise, wie Menschen Informationen konsumieren, hat sich mit dem Aufkommen neuer Medien und Technologien grundlegend verändert.

Vielfältiger denn je

Die heutige Kommunikationslandschaft ist so divers und unübersichtlich wie nie zuvor. Soziale Medien, Messenger-Dienste, Streaming-Plattformen und spezialisierte Online-Communities haben die klassischen Massenmedien ergänzt oder sogar verdrängt. Entstanden ist eine fragmentierte Informationsgesellschaft, in der jeder Mensch seine eigenen bevorzugten Kanäle nutzt.

Heute ein Chat, morgen ein Medium

Als ob das noch nicht genug wäre, verändern sich die bestehenden Plattformen auch immer wieder: WhatsApp zum Beispiel ist längst nicht mehr nur für private Gespräche relevant, sondern wird auch für den Austausch offizieller Informationen genutzt. Was ursprünglich als Chat-App begann, hat sich heute zu einem vollwertigen Kommunikationsmedium entwickelt. 

Zeitgemäss kommunizieren – digitale Räume nutzen

Meinungsbildung findet immer stärker in den sozialen Netzwerken statt. Für Gemeinden eröffnen sich damit auch neue Möglichkeiten. Als öffentliche Institution ist es deshalb unverzichtbar, auch in den relevanten digitalen Räumen präsent zu sein.

Diese angepasste Form der Kommunikation ist mit Investitionen verbunden. Doch nur so gelingt es Gemeinden, die eigenen Inhalte und Botschaften – gerade auch zu Umweltthemen – bei den gewünschten Einwohner:innen im richtigen Moment auf dem Radar erscheinen zu lassen.

Wer ist gemeint?

Erfolgreiche Kommunikation nimmt in der Regel sogenannte Zielgruppen in den Blick. Eine Zielgruppe besteht aus einer Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen, Bedürfnissen oder Interessen. Im Gemeinde-Kontext wird meist von der «Bevölkerung» als Empfängerin der Gemeindebotschaften gesprochen. Doch «die Bevölkerung» ist keine homogene Gruppe. 

Der Alltag einer alleinerziehenden Mutter unterscheidet sich stark von dem eines pensionierten Ehepaares. Familien mit Migrationshintergrund bevorzugen möglicherweise andere Informationskanäle als Berufspendler:innen. Teenager nutzen Instagram und Tiktok, während Menschen über 50 vielleicht mit einer gedruckten Zeitung Abstand vom digitalen Arbeitsalltag gewinnen. Wer erfolgreich kommunizieren will, muss diese unterschiedlichen Lebenswelten und Wege der Informationsbeschaffung berücksichtigen.

Der Mix macht‘s

Sinnvoll ist eine Kombination aus unterschiedlichen Kanälen. Deshalb diversifizieren immer mehr Gemeinden ihre Kommunikation:

• Die Gemeinde Köniz hat sich entsprechend aufgestellt und kombiniert bewusst analoge mit digitalen Kanälen (siehe Beitrag «Social Media als Teil der Gemeindekommunikation»).

• Birsfelden (BL) nutzt beispielsweise Facebook und die eigene Website, um die Einwohner:innen für umweltfreundliches Verhalten im Alltag zu sensibilisieren.

• Niederweningen (ZH) erreicht unter anderem mit spannenden Fakten zur kommunalen Abfallbewirtschaftung auf Facebook und Instagram mehr Menschen als über ihre Website.

• Instagram-Nutzer:innen, die in Neftenbach (ZH) leben, finden in ihrem Instagram-Feed regelmässig praktische Umwelttipps ihrer Gemeinde.

• Küssnacht (SZ) wiederum kombiniert Lokalzeitung und Website, um über eigene Massnahmen in den Bereichen Kreislaufwirtschaft, Klima oder Biodiversität zu sprechen, und verknüpft die Infos mit praktischen Tipps für die Bevölkerung.

Die Sprache als Schlüssel zum Erfolg

Botschaften erreichen die gewünschte Zielgruppe, wenn sie auch in deren Sprache formuliert sind (zur Macht der Worte siehe Beitrag «Erderwärmung oder Klimakrise?»). Im Alltag machen wir das ganz intuitiv: Mit der Lehrerperson unseres Kindes sprechen wir anders als mit Freund:innen beim Sport. Wenn wir unsere Grossmutter besuchen, wählen wir andere Worte und einen anderen Tonfall als im Gespräch mit einem Arbeitskollegen. Und auch mit den eigenen Kindern kommunizieren wir anders als beim Gespräch mit der Chefin. Wir kommunizieren situativ und stellen uns auf unser Gegenüber ein. Dies zeigt, wie sehr Sprache und Ansprache vom Kontext abhängen.

Mehr Mitwirkung durch zielgruppenorientierte Ansprache

Investieren Verwaltung und Behörden in eine divers aufgestellte Kommunikation und stimmen sie sie auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen ab, steigt auch das Potenzial für mehr ziviles Engagement. Menschen fühlen sich angesprochen und eingebunden, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre spezifischen Bedürfnisse, Interessen und Lebensrealitäten verstanden werden.

Der verantwortungsbewusste Umgang mit begrenzten Ressourcen, der Klimawandel und der Verlust der Biodiversität sind riesige Herausforderungen, die uns alle angehen. Doch wer fühlt sich bei diesen Begriffen wirklich angesprochen? Umweltthemen können als sehr abstrakte Konzepte gelesen werden. Kommunikation mit Leben zu füllen und Inhalte mit Emotionen zu verknüpfen, ist der Schlüssel zum Erfolg. Das schafft Vertrauen und Identifikation.