Communication environnementale : connaître les groupes cibles

Pendant longtemps, les communes et les autorités ont agi en premier lieu comme des émetteurs d'informations qu'elles adressaient à « la population » en tant que groupe homogène. La communication était basée sur le principe suivant : « Nous informons, les gens prennent note ». Cela fonctionnait bien tant que les canaux d'information se limitaient à quelques médias.

Mais la communication fonctionne de manière dynamique. Elle s'adapte aux changements sociaux, technologiques et culturels. La manière dont les gens consomment l'information a fondamentalement changé avec l'apparition de nouveaux médias et de nouvelles technologies.

Plus diversifié que jamais

Le paysage actuel de la communication n'a jamais été aussi diversifié et complexe. Les réseaux sociaux, les services de messagerie, les plateformes de streaming et les communautés en ligne spécialisées ont complété, voire supplanté, les médias de masse classiques. Il en résulte une société de l'information fragmentée, dans laquelle chacun utilise ses propres canaux de prédilection.

Aujourd'hui un chat, demain un média 

Comme si cela ne suffisait pas, les plateformes existantes ne cessent d'évoluer : WhatsApp, par exemple, ne se limite plus depuis longtemps aux conversations privées, mais est également utilisée pour l'échange d'informations officielles. Ce qui était à l'origine une application de chat est devenu aujourd'hui un moyen de communication à part entière.

Communiquer de manière moderne – utiliser les espaces numériques

La formation d'opinion se fait de plus en plus sur les réseaux sociaux. De nouvelles possibilités s'ouvrent ainsi aux communes. En tant qu'institution publique, il est donc indispensable d'être présent dans les espaces numériques pertinents. 

Cette forme de communication adaptée implique des investissements. Mais ce n'est qu'ainsi que les communes parviennent à faire en sorte que leurs contenus et messages – notamment sur les thèmes environnementaux – atteignent les habitant-e-s souhaité-e-s au bon moment.

Qui est visé ?

Une communication réussie prend généralement en compte ce que l'on appelle les groupes cibles. Un groupe cible se compose d'un groupe de personnes ayant des caractéristiques, des besoins ou des intérêts similaires. Dans le contexte communal, on parle généralement de la « population » comme destinataire des messages communaux. Mais « la population » n'est pas un groupe homogène.  

Le quotidien d'une mère célibataire est très différent de celui d'un couple de retraité-e-s. Les familles issues de l'immigration peuvent préférer d'autres canaux d'information que les pendulaires. Les adolescent-e-s utilisent Instagram et Tiktok, tandis que les personnes de plus de 50 ans préfèrent peut-être prendre du recul par rapport à leur journée de travail devant un écran en lisant un journal papier. Si l'on veut communiquer avec succès, il faut tenir compte de ces différents modes de vie et manières de se procurer des informations.

Un bon mélange fait la différence

Il est judicieux de combiner différents canaux. C'est pourquoi de plus en plus de communes diversifient leur communication :

• La commune de Bernex (GE), par exemple, utilise Instagram en plus de son site web pour informer les habitants sur les questions environnementales.

• La Ville de Genève (GE) est très active sur les réseaux sociaux. Sur Instagram par exemple, elle a récemment lancé un « quiz climat » qui permet aux utilisateurs de mieux se rendre compte de l’impact d’actions du quotidien comme manger une pomme plutôt qu’une mangue, prendre le train ou l’avion pour se rendre à Paris, ou acheter un ordinateur neuf par rapport à un reconditionné.

• La commune de Montreux (VD) utilise également Instagram pour parler de la biodiversité, par exemple.

Le langage, clé du succès

Les messages atteignent le groupe cible souhaité lorsqu'ils sont formulés dans le language de ce dernier. Dans la vie de tous les jours, nous le faisons de manière très intuitive : nous ne parlons pas de la même manière à l'enseignant-e de notre enfant qu'à un-e ami-e à la salle de sport. Lorsque nous rendons visite à notre grand-mère, nous choisissons d'autres mots et un autre ton que lorsque nous parlons avec un-e collègue de travail. Et même avec nos propres enfants, nous communiquons différemment que lorsque nous parlons avec notre chef-fe. Nous communiquons en fonction de la situation et nous nous adaptons à notre interlocuteur-rice. Cela montre à quel point le langage et le discours dépendent du contexte.

Plus de participation grâce à une approche ciblée

Si l'administration et les autorités investissent dans une communication diversifiée et l'adaptent aux besoins des différents groupes de population, le potentiel d'un engagement civique accru augmente également. Les gens se sentent concernés et impliqués lorsqu'ils ont le sentiment que leurs besoins, intérêts et réalités spécifiques sont compris.

La gestion responsable des ressources limitées, le changement climatique et la perte de biodiversité sont des défis énormes qui nous concernent tous. Mais qui se sent vraiment concerné par ces notions ? Les thèmes environnementaux peuvent être envisagés comme des concepts très abstraits. Donner vie à la communication et associer les contenus à des émotions est la clé du succès. Cela crée de la confiance et de l'identification.